公牛，通往“第二增长曲线”难题
成长到百亿规模之后 ，公牛公牛集团面临的通往题课题变成了：增长拐点就在不远处 ，如何寻找并实现第二增长曲线 ？纵观公牛集团 ，第增可以看到其一直在探寻破局点 ，长曲2021年以来不断调整战略方向 ，线难新能源成为重要业务版块 ，公牛而在战略变化的通往题背后 ，是第增第二曲线饥渴症 ，还是长曲一场有准备、分阶段的线难跃迁之战 ？来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志■ 本刊记者 / 朱南南图片来源/公众号历经多年奋斗 ，以“插座领导者”为公司使命的公牛公牛（603195.SH） ，经过此前多年的通往题奋斗 ，在2020年成功登陆A股，第增同时成为国内照明电工应用产品领域第一家市值破千亿的长曲企业 。在公牛规模成长的线难同时 ，市场竞争环境也在发生变化，如今的公牛正在面临寻找并实现第二增长曲线的课题——主攻方向为电连接、智能电工照明 、新能源等三大业务。但是能否如愿呢 ？主业临近天花板公牛集团于4月28日披露年报显示 ，2022年公司的营业收入同比增长13.70%达到140.81亿元 ，归属于上市公司股东的净利润合31.89亿元 ，同比增长14.68% 。如果单向度看2021年（上市后 ，完整财年时期）、2022年度业绩 ，公牛集团的总收入和净利润两位数双增长，无论是在行业还是在A股市场 ，均实属难得。但是 ，如果以自身上市前的历史业绩进行纵向比较 ，则又是另一番风景 。以上市前三年（2017-2019年）为时间维度 ，公牛集团的营业收入分别为 ：72.40亿元 、90.65亿元 、100.40亿元 ，增速分别为34.91% 、25.21% 、10.76%。在营收规模带动下 ，公司归属于母公司净利润也实现稳健增长 ，从2017年的12.85亿元增长至2019年23.04亿元 。尽管公牛集团仍处盈利 ，甚至营收规模仍处于增长 ，但营业收入增速从2017年的34.91% ，至2020年下滑至0.11%，2021年增速有所恢复 ，但2022年再次下挫 ，维持在15%左右（图表1） 。结合外部环境+内部环境的综合管理工具来看 ，主要有以下原因 ：行业生命周期趋于成熟 ，高市占率基数增长空间有限 。转换器属于典型蚂蚁市场 ，从发展现状来看 ，生产规模、技术水平 、市场供求都趋向稳定 ，已进入成熟期阶段 ，行业年均增长率5%左右 ，市场空间有限（图表2）。不过更为重要的是 ，以三四律①为理论角度 ，高市占率基数下 ，转化器市占率近50%，墙壁开关插座市占率约20% ，公牛集团增长空间较小 。根据公牛集团财报 ，转换器和墙壁开关插座收入占比超过80% ，2017年至2019年 ，转换器增速分别为21.91%、20.06% 、4.24% ，2020年公牛集团将业务组合重组 ，未再单独披露转换器经营数据 ，不过从财报披露分析 ，公牛集团电连接业务（转换器+新能源电连接+电工胶带等）营收增速依然处于低位 。而墙壁开关插座2017年至2021年增速分别44.62% 、20.46% 、14.72% 、-7.99% 、29.55%（2022年公牛集团业务组合重组单项业务数据不具可比性）（图表3）。行业新老交锋 ，领导者难打防御战 。公牛集团面对的对手中，不仅有正泰 、德力西、西门子 、施耐德等国内外对手 ，更大压力来自小米 、华为等科技企业的跨界竞争。2015年 ，小米推出了一款延续其产品高性价比基因的自带USB接口的插线板 ，一经推出就在市场上引起了轰动 ，尽管被公牛集团成功反击 ，但市场份额某种程度上不可避免被吞噬 。反垄断处罚则给了公牛集团一记重拳。2021年9月 ，公牛集团因违反反垄断法被处2020年度中国境内销售额3%的罚款2.9481亿元 。公牛集团违反反垄断中两则分别为：固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格的规定 ，构成与交易相对人达成并实施垄断协议的行为。显然 ，“专营专销”的反垄断处罚 ，很大程度上影响公牛集团的渠道力 。须知 ，民用电工产品就近购买属性决定“得渠道者得天下” ，近百万终端门店的经销商渠道是公牛集团“产品—品牌—渠道”优势壁垒中至关重要的一环 。探寻“二次曲线”实现持续增长无非两种方式 ：其一 ，具有持续的提价能力；其二 ，不断通过二次增长实现迭代增长 。那么 ，这两种方式 ，哪一种更能解决当下公牛集团的焦虑问题呢 ？正如上文所说 ，依靠产品销量获得利润与市场份额的逻辑难以为继 ，增长的驱动力发生切换 ，价格提升趋势明显。就公牛集团而言 ，2022年以来已经进行两次提价。2022年1月，公牛集团向经销商发布《关于墙开部分系列价格调整的通知》 ，对包括风扇灯、浴霸等生活电器产品进行调价 。仅过数月 ，公牛集团全资子公司宁波公牛电工销售有限公司再度发布数则调价通知 ，涵盖转换器 、LED光源 、数码USB插座等全国区域全渠道产品。从提价能力因素看 ，消费者使用习惯 、产品稀缺性，是公牛集团提价重要支撑 ，其中重点的是 ：稀缺性——“公牛=安全”的品牌形象早已占据消费者心智 。但在消费者价格承受能力 、消费者转换成本 、产品附加值等因素分析中 ，都没有足够的依据支撑公牛集团持续的提价能力 。（图表4）如果以“第二曲线”为理论角度 ，如果在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线” ，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长 ，弥补第二曲线投入初期的资源消耗 ，那么企业永续增长的愿景就能实现。从驱动第二增长曲线的核心因素来看 ：新业务——业务创新转型和增量市场拓展；新技术——技术迭代升级；新效益——技术改善和成本下降内生增长；新需求——客户需求结构升级，是驱动第二增长曲线的核心因素 。纵观公牛集团发展 ，其一直在开拓新业务以探寻增长突破口——2014年公牛集团进入LED照明领域 ，2016年再度涉足数码配件领域 。但是 ，以2016年至2021年为时间维度对比上述业的营收情况 ，整体营收保持增长的情况下 ，公牛集团的产品营收结构并没有发生太大的变化（如上图表3）。具体来看，2017年至2021年 ，LED照明业务收入分别为4.16亿元、7.41亿元 、9.84亿元 、7.70亿元、10.66亿元，占营业收入比例分别为6% 、8% 、10% 、8% 、9%；数码配件业务同期收入分别为1.41亿元 、2.77亿元 、3.56亿元、3.24亿元 、2.72亿元 ，占营业收入比例分别为1.95% 、3.06% 、3.54%、3.23% 、2.20% 。如今公牛集团瞄准了“新能源”赛道 。从SLEPT理论角度 ，公牛集团的新能源战略在社会（Social） 、法律（Legal） 、经济（Economic） 、政治（Political）和技术（Technology）等外部环境因素分析中 ，都有足够的依据 。其中 ，重点的是：政治（国家相关产业政策）——“十四五”末能够服务超2000万辆新能源汽车 。截至目前，新能源汽车渗透率仍在快速提升，中国汽车工业协会最新统计显示 ，2022年我国新能源汽车持续爆发式增长 ，产销分别完成705.8万辆和688.7万辆 ，同比分别增长96.9%和93.4% 。如此背景下 ，充电基础设施的规划布局显得愈发重要 ，按照工业和信息化部最新要求 ，2025年车桩比将达到2:1，2030年目标为1:1 ，而截至2022年底，国内车桩比为2.5:1，这就给充电桩带来新一轮的投资机会 。根据中信证券研报预测 ，2025年全球充电桩市场规模或超千亿元。显然 ，千亿规模的大蛋糕足以让公牛集团吃个饱 ，而不必再担忧天花板压力。但关键在于 ，强敌环伺中公牛集团最终能够切下多大的蛋糕 ？根据服务对象的不同，充电桩可分为面向B端客户的公共充电桩和面向C端用户的私人充电桩 。公牛集团在充电桩布局选择“两条腿走路”——C端和B端两个市场同时拓展。B端市场 。全国充电运营企业所运营公共充电桩数量超过1万台的共有13家 ，占总量的93% ，其余运营商仅占总量的7% ，而在13家中 ，头部的CR4更是达到了占比74.4% ，依次为星星充电占比22.6%；特来电占比22.2%；国家电网占比16.6%；云快充占比12.9% 。B端公共充电桩的垄断竞争格局已经确立 ，留给公牛集团的市场空间有限 。C端市场 。C端业务是公牛集团聚焦重点 ，形成标准“配送访销”方法及流程 ，重点拓展新能源汽贸店 、汽车美容装潢店等专业分销商 。根据国信证券数据 ，2022年上半年公牛集团新能源汽车充电设备在天猫平台合计销售额为1.27亿元 ，市值占有率为9.4% ，排名第三 ，特斯拉 、普诺得分别以42.1% 、11.5%的市场份额位居行业前两位 。上述数据仅为线上数据 ，而更多的私人充电桩为随车赠送，如蔚来 、上汽、比亚迪 、小鹏等 ，意味着 ，C端市场短期内取得成绩并不容易 ，2022年公牛集团三大业务中 ，电连接业务营收增速最低 ，收入占比也在下滑 ，新能源业务并未成为基本盘的驱动力 。不过 ，充电桩产业已显露出由B端存量市场向C端增量市场延展的发展态势 。国家能源局数据 ，2022年公共充电基础设施增长约65万台 ，累计数量达到180万台左右；私人充电基础设施增长约190万台，累计数量超过340万台 。私人充电基础设施无论绝对数还是增长数均超过公共充电基础设施 。对于公牛集团而言 ，毫无疑问是重大机会 。不过充电桩C端市场或者说新能源能否肩负起公牛集团发展的第二曲线 ，需要其在不断实践与创新中清晰终局—定位—路径 ，而这一过程并不平静，且充满不确定性 。注：① 三四律 ：在一个稳定的竞争性市场中 ，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个 。其中最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍 。